吉列（Gillette）是國際知名的剃須護理品牌，由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）創(chuàng)辦于1901年。到1917年，吉列品牌在美國國內的市場占有率已達80%，奠定了其在刮胡刀領域的領導地位。自20年代開始，吉列逐漸進入國際市場，并迅速成長為國際知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片領域的領先品牌，其在全球市場的占有率高達65%，處于絕對領先的地位。2005年寶潔（P&G）以570億美元并購吉列公司。

2016年6月6日，《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公布，吉列排第61名。2018年12月18日，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，吉列排名第73位。2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜排名37。

公司歷史

創(chuàng)始人

吉列公司的創(chuàng)始人坎普·吉列（King C. Gillette）是巴爾的摩瓶蓋公司的一名推銷員。1895年，吉列萌生了開發(fā)一種新刮胡刃的設想。經(jīng)過幾年的敲打，吉列發(fā)明了用后丟棄的剃須刀片，很快進入生產(chǎn)階段。 第一個剃刀（附有20片新刀片）于1903年做廣告，該年一共售出51副。但直到1913年，吉列僅賣出168片刀片和51把刀架。一戰(zhàn)給吉列刀片帶來了機會，戰(zhàn)爭使吉列刀片成了“軍需品”，使那些從未聽說過自己動手、天天剃胡須的美國士兵，接受了吉列刀片。戰(zhàn)后，士兵又帶著它回到了各自的家鄉(xiāng)。1917年，吉列刀片創(chuàng)造出1.2億片銷量的市場，市場占有率80%，有44家海外分公司。到1920年，大約有2000萬人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大戰(zhàn)，吉列公司仍以“勞軍”的名義，把數(shù)量巨大的剃須刀作為軍用品供應美軍，使世界上數(shù)百萬上千萬男人進入了這一市場。

發(fā)展

由此，吉列公司獲得戰(zhàn)后的巨大發(fā)展。1939年，吉列獲得世界職業(yè)棒球大賽獨家廣播贊助權，并一直保持到 1950年。在以后的年代，吉列的名字頻頻在賽馬、拳擊、橄欖球等體育比賽中出現(xiàn)。1962年，公司連續(xù)第四次破紀錄，銷售額達到2.76億美元，凈利潤為4500萬美元，利潤率達16.4%。在《幸?！冯s志美國500家最大工業(yè)公司的利潤率中，吉列公司排在第四位，投資回收率高居首位，達40%。1968年，吉列剃須刀創(chuàng)下了銷售1110億枚“天文數(shù)字”的歷史紀錄。

二次低迷

1980年以后，吉列經(jīng)歷的2次較明顯的低迷都與營銷效力相關，而重新回升也都與營銷力度的加強有著密不可分的聯(lián)系。2005年1月，美國寶潔公司宣布并購吉列公司，整個交易金額預計高達570億美元。兩家公司合并后將組成世界最大日用消費品生產(chǎn)企業(yè)。2005年7月12日，寶潔正式收購吉列公司，交易金額570億美元，作為吉列公司子公司的南孚電池被正式并入寶潔。

在其100多年的歷史中，吉列開創(chuàng)許許多多的行業(yè)第一:剃須刀架（1946年）、雙刀剃須刀（1971年）、旋轉頭剃須刀（1977年）、彈簧剃須刀（1990年）以及“鋒速3”剃須刀。2004年12月，吉列公布其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀。吉列今天的非凡成就并非從天而降，而是與其獨特的經(jīng)營之道密不可分的。

創(chuàng)始人簡介

美國吉列公司創(chuàng)始人——坎普·吉列，于1855年1月5日出生在美國芝加哥一個小商人的家庭里。因為父親做的是小生意，所以家里經(jīng)濟狀況很緊張。16歲那年，吉列被迫輟學，他開始走向社會，尋找一份自食其力的工作。對于一個沒有學歷、沒有經(jīng)驗的人來說，最容易找到的工作就是推銷員了，吉列走上了推銷員之路，而且一干就是24年。后來創(chuàng)造了聞名世界的“吉列剃須刀”，吉列剃須刀行銷全世界，吉列因此坐擁巨大財富，成為屈指可數(shù)的富豪。

刀片大王坎普·吉列創(chuàng)造了男人的帝國。一個觸摸的瞬間，產(chǎn)生了一個難忘的靈感，從而有了一個"世界上最有名氣的一張臉"。做了連續(xù)24年的推銷員，一直到他40歲的時候，他的人生還沒有任何起色。直到有一天，當他手托下巴陷入沉思的時候，那刮不干凈的胡須扎了一下他的雙手，同時也刺激了他的思緒：每個男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃須刀。一想到剃須刀，他頓時高興地跳起來，聯(lián)想到自己修面整容時的很多不便以后，他暗暗下定決心，一定要開發(fā)出一種"用完即扔"的剃須刀，來實現(xiàn)自己的發(fā)財夢想。

正是吉列發(fā)明的小小的剃須刀，使得世界上所有的男人改變了剃須的方式。在這個小小刀片的包裝上，吉列用他留滿胡須的臉當做商標，隨同他的刀牌一塊賣到世界各地，他的臉因此被人們稱為"世界上最有名氣的一張臉"。吉列也正是因為這種小小的刀片而成為一大富翁。

進入中國市場

吉列早在1998年就已經(jīng)進入了中國市場，其產(chǎn)品的質量、信譽也已經(jīng)得到了廣大中國消費者的認可。吉列是男士護理方面領先的公司，產(chǎn)品包括剃須刀、刀片及其它剃須輔助品。同時，在某些女性護理產(chǎn)品（如脫毛產(chǎn)品方面），吉列也處于世界領先地位。迄今，在中國市場，吉列品牌的剃須產(chǎn)品主要包括：鋒速三系列，超級感應系列，感應系列，超滑旋轉系列，超滑固定系列，威鋒系列，超級藍吉列雙面系列，飛鷹系列，犀牛雙面系列等；吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等。個人護理產(chǎn)品主要包括：吉列男士護理系列（須前、須后），吉列刮胡泡系列等。

公司榮譽

2018年12月18日，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，吉列排名第73位。

2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜排名37。

2020年1月，2020年全球最具價值500大品牌榜發(fā)布，吉列排名第223位。

2020年6月19日，獲評艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2020年5月中國電動剃須刀品牌排行榜單TOP20》前20名。

2020年7月28日，吉列名列福布斯2020全球品牌價值100強第42位。?

經(jīng)營實踐啟迪

吉列公司的現(xiàn)代歷史，是一部多角經(jīng)營的歷史。1958年，公司現(xiàn)任董事長靳克勒出任總經(jīng)理。他在第一次重要職員與董事聯(lián)席會議上提出：“以剃刀為中心的經(jīng)營時代已走到終點，本公司的業(yè)務不應再以刀片為唯一事業(yè)?！彼脑捠苟聜兇鬄轶@訝，難以理解。其實，對公司利益的98%都來自刀片這一點，靳克勒早有疑問和不安，因此，他一上任就大膽改革，想以實行多角經(jīng)營來維持生存，求得發(fā)展和力保王座。而他選中的目標，就是兼營“化妝品”事業(yè)，以構成企業(yè)的經(jīng)營多角化，然后推出噴射式罐裝的剃須用面霜，擴大宣傳和推銷。

他指示有關人員，一面進行市場調查，一面收集顧客對本公司的反映，以便決策的客觀準確。結果發(fā)現(xiàn)大部分顧客本來就以為吉列是剃須刀兼營化妝品的廠商。實事證實了他的選擇是正確的。在轉變經(jīng)營方向時，在繼續(xù)積極研究剃刀技術，維持公司在市場上的固有占有率的同時，大膽投資積極研究開發(fā)化妝品及其它產(chǎn)品。先后推出了口紅、泡沫剃須膏、婦女用除臭劑、Adorn噴發(fā)劑，以及Thorexin止咳糖漿等，以慎重、穩(wěn)進來占領市場。靳克勒的這一戰(zhàn)略與步驟成功了。

1966年，吉列公司化妝品部的營業(yè)額高達6000萬美元，是1962年度的6倍，占總營業(yè)額的18%，可以說初戰(zhàn)告捷。以后，在靳克勒這位組織多謀的企業(yè)家指揮下，吉列公司又先后開發(fā)出各種洗發(fā)精、燙發(fā)機、吹風機、打火機、原子筆，甚至高級香水、醫(yī)藥品等繁多種類的產(chǎn)品，并成立了相應的研制開發(fā)機構。從此，吉列不再是單靠剃刀生存的專業(yè)廠商，而是制造以男性用化妝品為主的多角化生產(chǎn)經(jīng)營的廠家。這一點，就連當初不理解和支持靳克勒經(jīng)營方針的人也承認是正確而妥當?shù)?。為了占領更大市場，吉列公司在戰(zhàn)前已有海外市場的基礎上，同樣以“多角化經(jīng)營”為戰(zhàn)略重整海外的專業(yè)機構。

1966年，它在美國以外成立了兩個國際事業(yè)部：一個是東半球事業(yè)部，負責包括歐洲、非洲、中東等地；另一個是西半球事業(yè)部，包括加拿大、中南美、太平洋地區(qū)。這兩個事業(yè)部管理32個公司，其中有11個公司在制造吉列產(chǎn)品。吉列公司在這些分公司中掌握有100%的股份。

吉列公司采用全額自行投資的作法，建立海外市場據(jù)點，也是它稱霸世界市場的另一大特色。它的海外事業(yè)，雖然仍以剃須刀和刀片為主，但靳克勒已認識到這點，他說：“海外有極大的化妝品市場，等待我們去開發(fā)“。自1964年，便向海外推出化妝品，而到1966年底，海外化妝品的營業(yè)額，已達到1000萬美元，到1980年，剃須刀和刀片的銷售額在公司23億美元總營業(yè)額中所占比例還不到35%。難怪他野心勃勃地欲向海外擴發(fā)了。吉列公司雖然建立了世界性的剃須刀王國，但它在激烈的競爭中，及時調整戰(zhàn)略，改變單一的經(jīng)營為多角化經(jīng)營，使剃須刀王國屹立不搖。這正是它成功的關鍵所在。

世界資源的配置和使用中，吉列公司在市場經(jīng)營運作中充分顯示出活力與競爭優(yōu)勢，集中構想新產(chǎn)品和服務，積極創(chuàng)造需求，努力發(fā)展生產(chǎn)制造與經(jīng)銷新模式?？傻萌缦聨c啟迪：

市場目標差異化

吉列領導世界安全剃刀和刀片的生產(chǎn)制造，其產(chǎn)品在世界200多個國家和地區(qū)銷售，而公司在每個國家市場目標定位是不同的，在大多數(shù)剃刀和刀片市場中公司產(chǎn)品的世界市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至有些國家將公司作為剃刀刀片的象征，公司產(chǎn)品在歐洲市場占據(jù)70%份額，在拉丁美洲市場則占據(jù)80%。市場目標的差異化要求公司在不同市場銷售不同產(chǎn)品，并采取共同合資經(jīng)營方式進入國際市場，使其銷售額得到大幅度增長。加之公司精于管理，如產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和改進、嚴格的質量控制、積極的營銷推廣等，綜合全方位的不斷努力，使公司獲得世界范圍內市場經(jīng)營的成功。為適應市場目標差異化經(jīng)營管理，吉列公司除在本國和加拿大建廠外，還在海外許多國家建立生產(chǎn)制造廠，并積極為東道國服務。

組織結構細分化

吉列國際部作為總公司的分部，主要從事海外產(chǎn)品的生產(chǎn)制造與營銷，其經(jīng)銷產(chǎn)品，如刀片和剃須刀，修面．梳理等各類器具質量都比較好。公司重新調整國際經(jīng)營部，將其分成兩組，即吉列北大西洋部和吉列國際部，前者將美國、加拿大及歐洲各國作為一體化經(jīng)營，其他國家與地區(qū)市場經(jīng)營歸于國際部。為更好地使歐洲各國與國內實施經(jīng)營一體化，吉列北大西洋部具體又分成不同產(chǎn)品組，如剃須刀和刀片組，個人修飾用品組和文具用品組，每組再分為北美分部和歐洲分部，最后，在一個總經(jīng)理領導下，再細分成五個區(qū)域，即北歐、西歐、東南歐、中歐和伊比利亞。吉列組織內的歐洲經(jīng)銷部一體化表明吉列的經(jīng)營有助于成為真正的全球性企業(yè)，同時也有助于公司獲得歐洲市場—體化進程優(yōu)勢。吉列國際部設在波士頓，共分為三組，即拉丁美洲、亞洲—太平洋以及非洲、中東和東歐，三組中每組都設立一個總經(jīng)理，此外，還有一個被稱為“吉列國際營銷部”的參謀機構，也設立在波士頓，由營銷總監(jiān)理領導，主要是對每種產(chǎn)品領域中個別特殊情況的處理，促進市場研究與開發(fā)中的國際合作，將發(fā)生的特殊情況向世界范圍內所有有關人員都提出忠告。

經(jīng)營決策集中化

吉列的全球經(jīng)營決策制定系統(tǒng)采取集中制，參照海外部經(jīng)理提供的信息，其主要經(jīng)營戰(zhàn)略決策由波士頓總部制定，如集中戰(zhàn)略目標，價格結構、全球廣告等，但其中部分內容由吉列國際部和吉列北大西洋部在其所在地區(qū)集中進行經(jīng)營決策制定。如吉列國際部內部，關鍵性經(jīng)營決策通常由波士頓總部制定，有些決策可由三個組成區(qū)域的管理者完成，如廣告設計以及經(jīng)銷配置等；分支機構經(jīng)理在集中計劃定位戰(zhàn)略范圍內，有權制定本地區(qū)價格，但分支機構總體經(jīng)銷戰(zhàn)略由總部集中計劃和調整；廣告設計可按地區(qū)要求進和調整，但在促銷方面必須以波土頓總部設立的經(jīng)營戰(zhàn)略目標為主。同樣，吉列北大西洋部大多數(shù)重要經(jīng)營決策制定由波士頓總部經(jīng)營管理者制定，對于產(chǎn)品銷售情況，則像吉列國際部內部一樣，海外部經(jīng)理主要任務是將產(chǎn)品通過一定銷售系統(tǒng)轉移給最終用戶，并設計和完善本地商店銷售配備。價格決策相對競爭商標和產(chǎn)品而言，仍然由波士頓總部的產(chǎn)品部經(jīng)理制定，這些部門內分支機構各部經(jīng)理，可以對其擁有的市場進行價格定位。

廣告決策本土化

吉列的國際廣告戰(zhàn)略以區(qū)域為主，采用本土化方針而非標準化模式。吉列北大西洋部的廣告是以產(chǎn)品部為主，各自使用單個的、內容不同的廣告。公司對于廣告決策不使用單個代理商采取的標準化制作，在兩個區(qū)域性組織范圍內主要采用本土化策略。公司高層管理者認為：不應該將所有的國際廣告放在—個籃子里，應該選擇兩個代理商，為吉列進入多個市場服務，以在其經(jīng)營區(qū)域內顯示出特別強的競爭優(yōu)勢。實際運行中，北大西洋部和國際部集中所有廣告，然后再由波士頓總部創(chuàng)作轉譯成各國語言，并配備有同樣的音樂及各國不同的語言，這種方法制定的廣告能在不同市場中進行調換。即使在偶爾情況下，如某東道國政府官方有某種規(guī)定要求時，海外分支機構可以使用本地演員在本地拍攝后再將其商業(yè)化，其中創(chuàng)作部分均由波士頓總部負責，如語言的設計、主題、以及廣告語等，吉列有名的一句廣告語： “吉列，男人的標志”，已經(jīng)為全球用戶熟知。

人員配備國際化

吉列國外分支機構固定成員基本由本地城鎮(zhèn)居民和第三國籍人員組成，公司在跨國經(jīng)營中所獲取成功的經(jīng)驗表明：加強海外各企業(yè)及各管理組織機構管理，企業(yè)必須使國外市場本地化，而不不僅僅作為設置在國外的跨國經(jīng)營企業(yè)。

逐步擴張的經(jīng)營戰(zhàn)略。公司在發(fā)展國家主要銷售各種書寫用筆、各類修飾用器具、各種牙刷以及其他類似產(chǎn)品，在對第三世界國家修訂預算和測試中發(fā)現(xiàn)需要對刀片進行重新包裝，基本以一次銷售為主，并將引導未修面者享受面部光滑的樂趣作為吉列公司增長戰(zhàn)略的重要策劃思路。在發(fā)達國家中各種刀片市場是穩(wěn)定的，而在第三世界國家，15歲以下者占總人口很高的比例，這些人在短時期內將進入剃須者行列。參與第三世界競爭中，幾乎沒有一家跨國企業(yè)像吉列公司那樣花費那么多精力進行詳盡的調查研究，因此公司60%多的收入來自于海外經(jīng)營。

自從企業(yè)1969年將發(fā)展中國家作為目標市場以來，來自拉丁美洲、亞洲、非洲和中東的銷售比例翻一翻，利潤額已經(jīng)上升八倍。此外，公司幾乎每年分別在中國、埃及、泰國、印度等國家建立工廠。公司總是在工廠開工初期生產(chǎn)雙面刀片，如果經(jīng)營得比較好，再將其轉換成生產(chǎn)各種書寫筆、除臭劑、香波、牙膏等，這種方式已基本獲得成功。

此外，吉列采用不同包或不同的規(guī)格型號銷售相同的產(chǎn)品。由于在拉丁美洲國家提供七盎司一瓶的潤發(fā)香波不受市場歡迎，吉列公司便及時調整用半盎司塑料瓶裝潤發(fā)香波投放市場。取得當?shù)叵M者的認可，使銷售額大增；同樣在巴西，吉列銷售使用塑料瓶裝除臭劑以代替原先的金屬容器也取得了成功。 吉列公司在激烈的競爭中，及時調整戰(zhàn)略逐步擴張，使剃須王國屹立不搖，難怪有人開玩笑說：“吉列公司確實完全掌握了全世界男人的胡子”。

寶潔收購吉列

簡介

2005年，寶潔公司（Procter & Gamble Co.）以570億美元的價格換股收購吉列，將吉列旗下五大品牌——吉列、歐樂b、博朗、金霸王、鋒速3收入囊中，不僅使寶潔進軍男士護理領域，而且?guī)砻磕陻?shù)十億美元的收入。更多吉列品牌的加入，使寶潔旗下品牌增加到21個，極大增加了寶潔與顧客間親密接觸的次數(shù)。合并后的寶潔公司，有2/3的業(yè)務擁有全球市場占有率第一的地位，成為世界上最大的日用品公司。

收購大事記

（以下時間均為2005年）

7月13日，吉列股東批準寶潔收購提議

7月4日，寶潔與吉列并購案將通過反壟斷審查

6月29日，歐盟延長寶潔與吉列合并案反壟斷評估時限

5月31日，歐盟尚未給寶潔吉列合并亮綠燈

5月26日，寶潔與吉列股東將于7月就購并進行表決

3月23日，聯(lián)邦交易委員會要求寶潔和吉列提供更多的資訊

2月2日，歐美監(jiān)管機構將對寶潔收購吉列展開反壟斷審查

1月29日，寶潔巨資收購吉列，中國業(yè)務暫不會有大調整

1月28日，寶潔并購吉列，標準普爾將雙方均列入負面信用觀察

1月28日，寶潔公司計劃收購吉列公司，交易價值約570億美元